金牌大只: 从CMO到CGO:可持续增长之路

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进化论
 
决定2017年商业成功的因素与过去明显不同。今天,通过工业4.0的大只500注册制造商需要了解,卓越的操作远远超出了产品生产,大只500平靠谱吗?现在要比以往都要多,这要归功于敏锐的消费者对超个性化体验的需求。我们认为是“标志性的”或“永恒的”品牌通过拥抱创新和技术,着眼于消费者服务的未来,实现了这一区别。这些精选品牌始终如一地把握着顾客需求的脉搏。为了在客户心目中占据重要地位,他们毫不留情地剥离了遗留下来的结构和战略。他们的回报是:年复一年的健康成长。
 
对于一个全球快速消费品巨头来说,不温不火的经济和越来越注重健康的消费者导致了十年来苏打饮料销量的稳步下降。作为回应,该公司做出了一个令传统营销人员感到震惊的举动。它通过合并客户和商业团队,强化了首席营销官(CMO)的角色,创造了公司的第一个首席增长官。
 
然而,此举并没有让所有人感到意外。事实上,这甚至不是史无前例的。这一举动完美地代表了品牌衡量成功方式的范式转变。
 
解剖破坏性增长
 
在第一波数字化浪潮中,公司意识到大量涌入的可用客户数据可以用来做出更好的业务决策,因此,随着大只500注册的客户对信息的了解和要求越来越高,我们看到政策制定者对监管合规性的要求越来越严格越来越重视绿色能源和减少排放;金牌大只代理间竞争越来越激烈,公用事业将承受压力以重新考虑其IT策略。数据技术成为组织增长的关键推动者。公司重新定义了首席信息官的角色,并在董事会圆桌会议上为首席数据科学官腾出了空间。那是近5年前的事了。
 
随后的数字颠覆浪潮进一步打破了传统的商业界限。他们推动市场完全围绕客户组织起来。随着新媒体、共享经济、互联设备和电子商务的崛起,传统的价值链别无选择,只能进行调整,嵌入非传统的销售、服务和分销接触点。传统的客户细分正在被分解为个体层面,每个个体自然都有非常具体的、几乎没有商量余地的需求。
 
因此,尽管全球范围内不断扩大的消费者基础可能代表着增长的圣杯,但正如我们今天所定义的那样,CMO目前的状况是否足以抓住机遇,迎接挑战?CMO的角色通常局限于营销活动,包括广告、品牌和市场研究,最终目标是产生潜在客户。但这种有限的投资组合能迎合出了名的难以捉摸的一代人吗?千禧一代?
 
超级数字消费者只是硬币的一面。在组织内部,大只500代理旨在解决带宽和网络容量要求的最新颖,最具成本效益的方法之一是将数据流量卸载到Wi-Fi,并将其作为运营商接入大只500登录中心网络的一部分,在公共场所与人口/人群流动融合在一起。市场营销更多地被视为接触客户的工具,而不是增长的动力。因此,营销部门经常缺乏来自公司内部其他主管和部门的支持。最终的批准通常需要上级领导的批准。没有真正决策权的问责制大大削弱了CMO做出有意义改变的能力。首席执行官们一直在向他们的cmo施加越来越大的压力,要求他们推动增长——如果企业未能实现目标,三分之一的ceo会让他们承担责任。这种期望,虽然对于CxO来说是意料之中的,但错误地假设cmo控制了驱动组织进展的关键杠杆。

拥抱变化,促进合作,嵌入技术
 
做蛋卷不可能不打破几个鸡蛋。渴望持续增长和高市场投资回报的组织可能需要首先解构和重新定义传统的领导角色。21世纪的商业挑战要求对组织的营销主管的权力和责任采取一种全新的、全面的方法。这个领导者需要带来敏锐的客户洞察力、商业敏感度和战略领导力。今天的客户是商业战略的中心。很明显,他们不再像以前那样对积极的销售和促销策略做出反应。这意味着营销人员的工作变得更加复杂和关键。因此,市场营销需要是一个更广泛、更多方面、更包容的学科,指导业务增长的每一个方面。采用以收入为中心的分析方法是启动长期增长过程的唯一途径。
 
营销策略必须与利润和收入直接挂钩。从首席营销官到首席增长官的转变是他们职责的扩展,取决于他们是否有能力设计出一种能够增加营销投资回报的分析方法。这需要对正确的技术进行明智的利用。据麦肯锡称,整合分析可以减少至多20%的营销支出,相当于近2000亿美元,这些支出可以再投资或用于支撑公司的利润。
 
建立一个MROI投资组合也需要营销人员敏锐地理解目标消费者的购买模式和偏好。在分析的帮助下,首席增长官将明确地识别客户驱动的增长来源,将所有的努力集中在解锁它们,然后进行定期的增长审计来跟踪进展。为了带来更多的收入,首席增长官将需要利用数据来开展有效的营销活动,利用全方位渠道的方式,在客户喜欢的时间、地点和设备上与他们交谈。为了确保持续的运营变更,首席增长官必须控制变更管理计划,构建数字业务转换,并激发新产品的发明。
 
在内部,这将需要对传统上孤立的部门(尤其是销售、运营和IT)进行桥接和重组,以推动目标增长。今天,一个成功的首席增长官将扮演一个敏捷的技术官僚的角色,他能够快速理解软件,如何将其与现有系统集成,以及如何建立一个团队,最优地使用软件进行数字业务转换。有了数据和分析,首席增长官应该成为整个公司“客户的声音”,因为公司要应对一个动态的、越来越不可预测的市场。

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